Здесь представлены в сжатом виде выступления участников Всемирного форума по газетным стратегиям 2002 г., организованного совместно WAN и IFRA.

Проект для инвестиций в СМИ
Нейл Блэ кли, европейский медиа-аналитик и первый вице-президент Merril Lynch & Co., Великобритания

"Потребление СМИ является растущей отраслью", - сказал м-р Блэкли. "В настоящее время она занимает 40 % человеческой жизни, включая сон. Потребление постоянно растет".

Компания Merril Lynch проанализировала 22 подсектора СМИ на основе шести параметров: рост, пределы, возможности консолидации, генерация денег, управление и определение стоимости. М-р Блэкли предоставил участникам конференции детальный "проект для инвестици й" по каждому из этих параметров.

В отношении роста прогноз показывает, что самыми быстро растущими секторами будут европейское платное телевидение, игры, фильмовые развлечения; за ними следуют маркетинговые услуги, радио, публикации на темы образования, науки и техники, а также исследования рынка.

И как сферу особого интереса для газетного бизнеса Merril Lynch проанализировала рекламный сектор.

"Мы предсказываем в 2003 г. слабый рост всемирного рекламного рынка в 2-3%. Прогноз принимает во внимание озабоченность тем, что потребительские расходы снизятся. Но в тоже время, реклама будет по- прежнему расти вместе с ростом корпоративной рентабельности", - сказал он.

Модель СМИ для будущего - сегодня
Керри Нортрап, директор центра IFRA по передовой деятельности в области новостей, США

После двух лет подготовки, в середине ноября откроется прототип отдела новостей IFRA Newsplex, который будет изучать инновации в окружении, организации и технологии для мультимедийных отделов новостей.

За то время, что м-р Нортрап возглавлял проект и до его дебюта, он вынес несколько уроков о новостных организациях, которые наиболее успешно работают на новом медиа-рынке.

Работа этих организаций основана на комбинации различных каналов СМИ. У них есть сервисные взаимоотношения с рынком. На первое место они ставят правдивость и надежность. Технологически они обеспечены основным информационным менеджментом и коммуникационными функциями. И они имеют небольшой и высоко квалифицированный штат основных сотрудников для выполнения самых важных редакторских функций.

"Нам нужен другой тип ньюсрума, который бы имел процессы, технологию и людей, которые могли бы работать в мульти-медиа и были бы ориентированы на услуги для потребителя новостей", - сказал м-р Нортрап.

В дополнение к исследовательским и эволюционистским задачам Newsplex ньюсрум в Колумбии (Северная Каролина) будет местом, где новое поколение журналистов будет учиться своему ремеслу, он будет предоставлять возможность получить профессиональную подготовку современным журналистам, помогать им адаптироваться к новому медиа-окружению.

"Это и является главным изменением в индустрии", - сказал м-р Нортрап. Он отметил, что газета остается во многом тем же, чем она была, в те времена, когда она была изобретена. "Основная ситуация такова, что газета не слишком изменилась, и это является одной из проблем, которая ведет к неуверенности в будущем, потому что наш рынок меняется", - сказал он.

Дополнительные услуги мультимедиа
Юха Бломстер, исполнительный вице-президент , Alma Media Corporation, Финляндия

Народ, о котором пойдет речь, финны. Они, по всей вероятности, являются наиболее технологически осведомленными на планете, они в числе тех, кто больше всего пользуются мобильными телефонами, интернетом и электронными банковскими операциями.

"Это делает их идеальным рынком тестирования для мультимедийных инноваций", - сказал м-р Бломстер, представивший анализ проблемы своей медиа-группы, которая включает телевидение, радио, 30 газет, бизнес-информацию, контрактную печать и интерактивные отделения. Медиа-группа является шестой крупнейшей компанией в Скандинавии.

Это случай успешной медиа конвергенции, которая была построена вокруг газеты Kappalehti, посвященной бизнесу, и существующей уже 104 года. Компания в настоящее время обеспечивает бизнес-информацией новых клиентов через все СМИ, которыми она обладает, используя бранд Kappalehti.

"Мы говорим, что "СМИ дополняют друг друга 24 часа в сутки". Они не конкурируют друг с другом, они скорее производят комплиментарную продукцию", - сказал м-р Бломстер. "Мы выяснили, что утром клиент читает газету, в полдень журнал, вечером смотрит телевизор, по дороге на работу слушает радио, а в течение рабочего дня пользуется интернетом. Мы считаем, что для удовлетворения этих потребностей нам необходимо иметь все эти продукты".

М-р Бломстер предложил ряд правил для обеспечения рентабельности мультимедийной компании. Вот они: определить точно основной бизнес и сконцентрироваться на нем; узнать потребности клиента; сделать свою продукцию легко понятной; убедиться, что мы развиваем комитетный менеджмент и организацию (это не просто); сохранять небольшую организацию; управлять проектом от начала до конца; помнить, что цель бизнеса - зарабатывать деньги, не соглашаться с потерями; помнить, что основой все-таки является содержание, и за него нужно платить и, даже если это так, деньги все-таки делает бранд.

Внутренние или внешние рекламные продажи
Тим Грев, управляющий директор, asdirekt, Германия

Прежде, чем м-р Грев начал рассматривать выбор между внутренними и внешними рекламными продажами, аудитория была предупреждена: "Не ожидайте определенных ответов. Модель работает, если все сделано правильно или вы на правильном пути".

Компания м-ра Грева является потребительским центром издательской группы Акселя Спрингера, которая держит в руках потребительскую службу для всех газет и журналов группы, охватывающую более половины всего населения Германии.

За последние годы произошли большие изменения на рекламном рынке Германии, где сокращение объемов и рост конкуренции приводит к увеличению необходимости сокращать цену продаж.

"Добрые старые времена, когда можно было командовать, ушли и, я думаю, навсегда", - сказал Грев.

Проблема в том, что хотя времена повседневных продаж без агентов прошли, " менталитет штатных сотрудников не изменился: "Мы работаем только в издательском деле, мы делаем большие деньги, что бы мы не делали". "Вам нужно либо изменить менталитет ваших сотрудников, либо сменить сотрудников - таков выбор, если вы работаете на внутреннего потребителя".

Или, если посмотреть с другой стороны, "либо нужны серьезные изменения в работе менеджмента, либо нужно менять способ ведения бизнеса. Если вы хотите изменить положение внутри компании, то вам нужно вести себя таким образом". М-р Грев представил несколько моделей бизнеса и сказал, что способность внедрить эти модели - на рынках и каналах, в продажах и для организации - является ключом к успеху внутри организации. Главная задача газеты - решить, могут ли они попробовать силы в этом деле. Если нет, они должны обдумать внешнюю работу организации.

До принятия решения необходимо измерить эффективность работы, цели и стоимость. "Если вы не можете измерить эти показатели, вы не сможете ими управлять", - сказал Грев.

Не называйте это конвергенцией
Леон Левитт, исполнительный вице-президент Digital Media, , США

Термин "медиа интеграция" заменил термин "конвергенция" в The Arizona Republic и у его партнеров из Gannett, из KPNX-TV и веб-сайте azcentral.

Но как бы вы не назвали это, похоже, что это работает в Phoenix - не только в ньюсрумах, но и в рекламном отделе.

В августе три средства массовой информации создали объединение, занимающееся продажами интегрированных медиа.

"Этим мы занимаемся ежедневно, теперь таким способом мы ведем бизнес", - сказал м-р Левитт. "Основной продукт, газета, разрушается, и это происходит уже в течение 20, 30, 40 лет. Хотя мы никогда не думали оставить основную газету - это наш флагман - мы взглянули на нее с другой стороны, как на нечто такое, что является всем для всех, что является стандартом в индустрии".

М-р Левитт представил преимущества и трудности интегрированных продаж. Главные преимущества: значительный прирост доходов при небольшом риске (от интегрированного отдела, состоящего из 9-ти сотрудников, мы ожидаем в 2003 г. от 10 до 12 миллионов долларов) и увеличение достигаемости. Достигаемость одного рекламного объявления в воскресной газете в комбинации с рекламой по телевидению KPNX выросла с 53% до 76,8%, а при подключении веб-сайта - до 79,4%.

"Вы можете увидеть, что когда вы начинаете объединять уникальных пользователей на этих платформах, получается интересная вещь для рекламодателей", - сказал м-р Левитт. "Фундаментальным изменением является то, как мы выходим на рынок. Мы зависим не только от основной газеты, мы продаем объединенных уникальных пользователей, уникальных визитеров по многим платформам и каналам".

Наш вызов включают различные модели бизнеса для телевидения и газет, а также разные корпоративные культуры. Сопротивление со стороны рекламных агентств - которые теряют комиссионные, потому что в новом объединении, они идут прямо рекламодателям - и другие конфликты, также как и разные структуры рекламных департаментов, тоже являются вызовом.

Основные ценности и полный потенциал
Грэхэм Элтон, партнер, Bain & Company, Великобритания

Тираж и доля рекламного рынка для газет снижается на многих рынках. Это неприятная картина, но некоторым газетам удалось добиться роста несмотря на сложные условия.

Как им это удалось? Секрет в том, чтобы сконцентрироваться на основном бизнесе. "У вашего бизнеса впереди еще большой путь. Все дело в том, что нужно определить, каков его полный потенциал, а затем надо действовать, чтобы его реализовать", - сказал м-р Элтон.

"Изучение 2 тыс. крупнейших предприятий в Великобритании и США показало, что за последние 10 лет 78% наиболее успешных примеров ведения бизнеса в смысле поддержания роста имели только один основной бизнес", - сказал м-р Элтон.

"В этом состоит урок для всех нас - те, кто плотно занялся основным бизнесом поступили правильно".

В презентации м-ра Элтона рассматривались пути достижения полного потенциала в тираже, рекламных доходах и эффективности работы, которые он проиллюстрировал наиболее успешными примерами ведения бизнеса. Среди них:

--The Gardian в Великобритании, которой удалось удержать свою рыночную долю путем создания читательской лояльности, несмотря на сильную конкуренцию.

--The Economist, где научное применение прямого маркетинга позволило удвоить его тираж в США ( с 200 тыс. до 400 тыс. экземпляров).

--The New York Times, где инвестиции в доставку на дом и маркетинг позволили увеличить ее тираж на 7,5% в условиях сокращения рынка.

"Еще остается место для совершенствования нашего основного бизнеса - никто из нас не получил еще максимальных доходов и цен ", - сказал м-р Элтон.

Формирование будущего газет - инструкция по управлению тиражом
Джим Чишолм, Cоветник по стратегии, Всемирная Ассоциация Газет

"Увеличение частоты читательской аудитории может иметь показательный влияние на рекламные доходы", - сказал м-р Чишолм.

На примере Великобритании м-р Чишолм показал, что читатели с высокими доходами читают газеты менее часто, чем читатели с низкими доходами, но более состоятельные читатели генерируют больше рекламных доходов из расчета дохода на одно проданное издание.

Его анализ показал, что если частота их чтения увеличится до 6 дней в неделю, доходы которые они генерируют могут быть в 30 раз выше, чем у читателей с низкими доходами за тот же период. Читатели должны оцениваться как по рекламе, которую они генерируют, так и по доходам от цены на обложке.

"Мы ожидаем, что люди с высокими доходами будут привлекать больше рекламы, и это скажется на 30-кратном увеличении производства рекламы", сказал м-р Чишолм. "Профиль читательской аудитории имеет немалое влияние на количество привлекаемой рекламы, он оказывает сейсмическое влияние на этот показатель".

Презентация м-ра Чишолма была сделана в контексте проекта "Формирование будущего газет" - инициативе WAN и ее стратегических партнеров по бизнесу для определения, анализа и публикации всех важнейших достижений, которые могут быть полезны для будущего газет во всем мире. WAN выпустила серию из 6-ти ежегодных докладов этого проекта, касающихся новых операционных и стратегических разработок в прессе. Более подробную информацию можно получить на сайте http://www.futureofthenewspaper.com