Становление рынка российской прессы
Еще лет 10-15 назад, во времена Советского Союза, процесс управления экономикой страны был предельно прост: все болееменее важные решения принимались "наверху" и затем спускались на низовые уровни административнокомандной системы.

Рынок, с его частным предпринимательством, конкурентной борьбой и вечно меняющейся конъюнктурой, изменил ситуацию со страшной силой. Управлять новой моделью экономических отношений стало на порядок сложнее. И в результате над отдельными секторами экономики контроль был потерян до такой степени, что они просто утратили свою информационную прозрачность.

"Кавалерийские" либеральные реформы начала 90х гг., направленные на ослабление хозяйственной роли государства, вообще привели к частичной дезинтеграции экономического пространства России и стремительной деградации целого ряда отраслей. Особенно пострадали те отрасли, которые традиционно пользовались государственной поддержкой и развивались за счет бюджетных дотаций. Российская пресса (про телевидение - разговор особый), приложившая столько усилий для пропаганды идей экономического либерализма, попала под удар одной из первых.

В СССР все печатные издания находились на содержании у государства. Они очень уютно существовали при органах партийной или государственной власти, профсоюзах, общественных и научных организациях. Издателям не надо было заботиться об аренде помещений, закупках бумаги, зарплате для журналистов, привлечении рекламы, распространении отпечатанных тиражей и т. д. Механизм выпуска газет и журналов работал слаженно и надежно. К 1990 г. тиражи центральных газет измерялись миллионами экземпляров. А еженедельник "Аргументы и Факты" даже попал в Книгу рекордов Гиннесса как самое массовое издание планеты (33 млн. экз.).
Закон "О средствах массовой информации", принятый в июне 1990 г., не только даровал "крепостным" долгожданную политическую свободу, но и огорошил их свободой экономической. Очень скоро цены на бумагу, на типографские и транспортные расходы стремительно поползли вверх. Покупательский уровень населения с такой же скоростью ринулся вниз. И даже бурный рост рекламного рынка в 1й половине 90х гг. не смог компенсировать катастрофического падения тиражей. Последнее десятилетие ХХ века стало для российской периодики временем грандиозного обвала.

Чтобы выжить в суровых рыночных условиях, значительная часть изданий (в основном газетных) решила пожертвовать независимостью и либо вернуться на содержание к государству, либо "подружиться" с крупным капиталом. То есть и в том, и в другом случае - опять сесть на дотации.

Тем не менее рыночные механизмы всетаки были запущены, и те издатели, которые сумели добиться экономической самостоятельности, стали организовываться и создавать новую (негосударственную) систему управления отраслью, основанную на принципах саморегулирования.

Революция отраслевого самосознания
Вообще в рамках рыночной экономики саморегулирование может осуществляться на двух уровнях:

а) стихийном - когда уже действующие "правила игры" регулируют поведение "игроков";
б) сознательном - когда "игроки" сами вырабатывают, согласовывают и корректируют те правила, по которым они намерены существовать.

Если для функционирования первого варианта достаточно просто наличие рынка, который, как известно, регулирует себя сам в силу присущих ему законов и механизмов, то для "запуска" второго требуется наличие институтов, присутствующих на рынке, но не подчиняющихся ему, т. е. не являющихся по своей сути ни государственными, ни коммерческими организациями. Обычно в роли таких институтов выступают либо общественные объединения, либо корпоративные структуры.

В мире печатных СМИ одной из ключевых организаций подобного типа является Национальная ассоциация издателей (НАИ).

Когда издательский бизнес в России экономически окреп и встал на ноги, случилось то, что рано или поздно должно было случиться, - произошел резкий всплеск корпоративного самосознания. К наиболее "продвинутым" издателям пришло понимание того, что:

во-первых, накопился целый комплекс проблем, которые тормозят развитие отрасли или, более того, вредят ему;

во-вторых, решать эти проблемы некому, кроме них самих (так как у государства нет ни осмысленной политики по отношению к печатным СМИ, ни профессионалов, осведомленных о том, что происходит в издательском бизнесе);

в-третьих, в одиночку ничего не сделаешь.

Из всего этого был сделан единственно возможныи вывод: необходимо объединяться и совместно отстаивать корпоративные интересы.

И вот по инициативе ряда издательских домов за 34 месяца до августовского кризиса 1998 г. начались переговоры о создании НАИ. Процесс шел достаточно медленно по причине того, что до август а 1998 г. информационного пространства отрасли практически не существовало. Механизм обмена информацией между издательст вами полностью отсутствовал. Рынок корпоративных издании еще только только заполнялся. Издатели могли располагаться на соседних этажах в одном здании и ничего при этом друг о друге не знать.

Кризис ускорил события, и осенью 1998 г, на свет появилась НАИ, которая с первых же дней своего существования стала работать над решением двух глобальных задач: созданием единого информационного пространства отрасли и формированием благоприятного для издателей правового поля. Президентом НАИ с момента основания являешься Виктор Панярский, генеральный директор Издательского дома "За рулем".

Саморегулирование на практике
Всего за 5 лет Национальной ассоциации издателей удалось подвести под издательский бизнес достаточно мощную и многопрофильную инфраструктуру. Процессы саморегулирования, которые инициируются и поддерживаются НАИ, осуществляются на трех уровнях: в рамках самой отрасли; на уровне отношений со смежниками (в первую очередь с полиграфистами, распространителями и рекламщиками); наконец, на уровне отношений с государственными, как законодательными, так и исполнительными структурами.



Сам механизм функционирования Ассоциации выглядит следующим образом:
1. Мониторинг сбор информации о состоянии дел в издательской отрасли и отраслях, смежных с ней.
Одна из наиболее серьезных проблем, с которой еще в 1998 г. столкнулась НАИ, заключалась в отсутствии хоть сколько-нибудь нормальной отраслевой статистики. Сразу же стало понятно, что нужно наладить собственный мониторинг. Это было необходимо по очень простой причине: нельзя заниматься аналитикой, не имея в распоряжении ни цифр, ни фактов. И уж тем более невозможно защищать интересы отрасли при отсутствии четкого представления о том, что в ней происходит.

2. Обработка собранной информации, анализ, экспертиза.
Шагом, параллельным созданию системы отраслевого мониторинга, стало формирование при Ассоциации постоянно действующих специализированных контактных групп: "Клуб руководителей СМИ", "Клуб главных бухгалтеров", "Клуб руководителей РR-служб"; "Проблемы распространения печатных СМИ", "Реклама в СМИ", "Вопросы таможенного законодательства", "Проблемы рынка бумаги и полиграфии", "Экономико-правовые вопросы деятельности Интернета" и др. В них вошли специалисты из соответствующих подразделений издательств - членов Ассоциации, профессионалы из смежных отраслей, а также представители министерств и ведомств.

Благодаря деятельности этих групп экспертиза в НАИ была поднята на принципиально новый уровень.

3. Лоббирование интересов отрасли и оказание информационных услуг.
3.1 Постоянное расширение всеобьемлющей базы данных по проблемам, имеющим профессиональный интерес для издателей.
3.2 Оказание консультаций издательствам
В этой сфере деятельности НАИ очень рельефно проявляет себя "второй смысл" существования корпоративной организации - не только защита интересов отрасли как целого, но и предоставление конкретной помощи отдельным издательствам. В данном случае эта помощь осуществляется по двум каналам:
а) через Интернет-проект "СМИ на пересечении сфер влияния семи рынков".
Суть проекта: любое печатное СМИ находится на пересечении 7 рынков: информации, рекламы,влияний, полиграфических услуг, труда работников СМИ, бумаги, распространения. По каждому из этих направлений на сайте НАИ раз в неделю проводятся интернетфорумы, работающие в режиме реального времени. Последнее особенно важно для обеспечения нормальной связи с регионами. Фактически такой способ общения колоссально повышает скорость обмена информацией плюс позволяет охватывать на порядок большую аудиторию, чем при организации "реальных" конференций. С минимальными затратами труда, времени и денег каждый желающий может получить самую свежую информацию по любой из проблем, существующих в отрасли.
б) через службу "НАИ-консалтинг", которая адресно и развернуто отвечает на конкретные запросы.
3.3 Оказание консультаций министерствам и ведомствам России, занимающимся вопросами отрасли.
3.4 Лоббирование интересов издателей в органах власти и в отношениях со смежниками: экспертиза законопроектов; письма и обращения к должностным лицам; кампании в СМИ, формирование благоприятного общественного мнения.

До 1999 г. все законодательные акты, так или иначе связанные с издательской деятельностью, принимались без участия самих издателей. Переломным моментом с гали конец 2000го - начало 2001 г. В этот промежуток времени эксперты НАИ вошли в качестве консультантов в российские законодательные органы.



На фото (слева направо):
Михаил фон Шлиппе, генеральный директор ЗАО ИД "Конде Наст";
Виктор Панярский, президент НАИ, генеральный директор ЗАО КЖИ "За рулем";
Алина Архангельская, исполнительный директор НАИ;
Татьяна Ефимова, генеральный директор ИД журнала "Здоровье".

На сегодняшний день три представителя Ассоциации являются членами Экспертного совета Подкомитета по налоговому законодательству Комитета по бюджету Госдумы, один представитель - членом Экспертного совета Комитета по экономической политике Госдумы.

Таким образом, один из важнейших механизмов саморегулирования отрасли (цепочка "мониторинг - эксперти за - лоббирование"), над которым упорно трудилась НАИ, получил свою логическую завершенность. Между прочим, в выигрыше оказались и депутаты, получившие в свое распоряжение классных экспертов.

А Национальная ассоциация издателей за время лоббирования многого достигла. НАИ эффективно работала над пролонгацией закона о государственной поддержке СМИ, внесла свой вклад в рекламное законодательство, получила поддержку своих поправок в области налогообложения распространения, выступила против законопроекта о запрете иностранных инвесторов в области СМИ, считая, что протекционистская политика должна быть взвешенной и основываться на серьезной экономической экспертизе сообщества СМИ и смежных отраслей. Последние поправки НАИ в Налоговый кодекс направлены на то, чтобы смягчить последствия 10% НДС, предложенного для СМИ, сделав эту ставку сквозной, а также решить крайне негативные проблемы, которые законо проект создает у СМИ в области подлиски. Последовательно защищая интересы прессы российских регионов, НАИ провела экспертизу последствий введения НДС на печатные СМИ городов России и выступила инициатором поправки, дающей один год отсрочки (переходного периода) введения 10%-ной ставки НДС. Проект поддержан лидерами ряда фракций и движений и подан ко 11 чтению в ГД РФ.

Межотраслевая кооперация
Как напоминает НАИ, печатные СМИ живут на пересечении 7 рынков. На каждом из них существуют свои болевые точки, свои проблемы, многие из которых напрямую затрагивают интересы издателей. Например, на рынке распространения - это вопросы фиксированной цены и подписки. На рынке рекламы - вопросы обсчета рекламных площадей, определения самого понятия "реклама" в соответствующем федеральном законе, ограничения рекламы табака и алкогольной продукции и т. д.

Смежные отрасли очень тесно взаимосвязаны друг с другом:
бумажный комбинат, издательство, рекламное агентство, типография, агентство по распространению -
все это звенья единой технологической цепи.

Вообще нельзя забывать, что смежные отрасли очень тесно взаимосвязаны друг с другом: бумажный комбинат, издательство, рекламное агентство, типография, агентство по распространению - все это звенья единой техно- логической цепи. Поэтому наилучшим способом для защиты совместных ингересов является сотрудничество, организационно оформленное и воздвигнутое на постоянную основу.

Для того, чтобы взаимодействие со смежниками было максимально эффективным, в структуре НАИ, как уже было сказано, существуют целевые и тематические контактные группы, в работе которых участвуют представители не только других корпоративных организаций, но также государственных служб и ведомств. Так, например, в контактную группу, занимающуюся проблемами рекламы в прессе, входят представители Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, Российской ассоциации рекламных агентств, Рекламного совета России, Национальной тиражной службы и Ассоциации рекламодателей.

Наличие такого рода структур позволяет их участникам не только продуктивно общаться, но и совместно участвовать в лоббистской деятельности.

Например, хорошо известно, что реальные перспективы развития у издательской отрасли есть только тогда, когда под боком имеется полиграфическая база с соответствующими мощностями и технологическим уровнем. При этом не секрет, что многие российские журналы вынуждены печататься за рубежом и, таким образом, поддерживать типографский бизнес в Италии, Словакии, Финляндии. Происходит так потому, что отечественная полиграфия просто объективно не соответствует потребностям этих изданий.

В то же время на данный момент ряд крупных российских и иностранных издателей начинают вкладывать деньги в создание собственных типографий. НАИ, как корпоративная организация, активно добивается того, чтобы обеспечить благоприятную налоговую обстановку для такого рода инвестиций. Выиграть в итоге должны все: полиграфисты, издательства и само государство.

Однако российские чиновники, исходя, может быть, из самых благих побуждений, регулярно предлагают иное решение проблемы - принять "протекционистские меры", чтобы автоматически перевести всех издателей на отечественную полиграфическую базу. НАИ и Межрегиональной ассоциации полиграфистов, которые совместно противостоят таким "протекционистским" замыслам, постоянно приходится доказывать, что российская полиграфическая база находится в плачевном состоянии и просто физически не справится с увеличением высококачественного заказа. Необходимо, как минимум два года при хорошем налоговом режиме для того, чтобы ее восстановить.

Из вышесказанного можно сделать два важных вывода.
Во-первых, к настоящему моменту НАИ справилась с основной из глобальных задач - информационное пространство отрасли создано - и вплотную занялась решением второй - формированием благоприятного для издателей правового поля.

Во-вторых, наличие информационного пространства, существующего благодаря интернет-технологиям в режиме реального времени, уничтожает многие (естественно, не все) различия в возможностях московских и региональных изданий. Всем российским издателям - от Калининграда до Владивостока - теперь не обязательно ездить в Москву, а значит, терять время и деньги, для того чтобы на что-то повлиять или чего-то добиться. Юридически и технически четкая структура НАИ, а также доступность и прозрачность сетевого пространства позволяют любому руководителю (или менеджеру) любого регионального СМИ наравне с крупнейшими издательскими домами столицы участвовать в обсуждении самых разнообразных отраслевых проблем, влиять на принятие законодательных решений и контролировать их исполнение. Таким образом, теперь для региональных изданий очень многое будет зависеть от их собственной инициативы.